Novo patrocínio "limpa" camisa do Racing

GUILHERME COSTA
Da Máquina do Esporte, em São Paulo

Lançada oficialmente na última quinta-feira, a nova camisa do Racing, da Argentina, tem uma grande novidade. O clube vendeu a cota máster de patrocínio para o Banco Hipotecario Nacional, oriundo do mesmo país. E a empresa, que não revelou o valor investido para comprar espaço no uniforme da equipe, optou por não expor sua marca.

A justificativa da instituição financeira será uma das bases da comunicação do novo patrocínio. "Nós devolvemos a camisa à torcida" é o slogan que o banco vai trabalhar nas ações relacionadas ao Racing.

Mais do que a discussão sobre o banco comprar um espaço e não usá-lo, porém, a medida aquece um debate sobre os limites de uma cota máster de patrocínio. Será que a exposição na mídia é a única forma que as empresas encontram para obter retorno de um investimento desse porte? A despeito de o mercado brasileiro ainda ter a veiculação da marca como carro-chefe dos contratos e das negociações, o Racing serve como exemplo de que outros caminhos são possíveis.

"Arrisco dizer que tirar a marca da camisa é uma jogada pensada de marketing. Seguramente, virá toda uma campanha depois para reforçar essa posição. A visibilidade ainda é essencial, mas existem formas e formas de obter essa visibilidade", explicou Rafael Plastina, diretor de marketing da Informídia Pesquisas Esportivas, empresa especializada em levantamentos sobre exposição de marca no esporte.

A história sobre o início da negociação entre o banco e o Racing ainda é bastante nebulosa. Há versões sobre um pedido do ministro da Economia, Amado Boudou, e sobre a presença de torcedores do clube de Avellaneda na diretoria da instituição financeira. Independentemente disso, é importante que a atitude da empresa seja analisada de acordo com suas pretensões para o patrocínio.

Fundado no século XIX, o Banco Hipotecario tenta se estabelecer como uma entidade de serviços gerais, não apenas relacionados a créditos hipotecários. Para isso, uma aproximação com o público é fundamental. Mais do que fazer a marca ser conhecida, o patrocínio tenta diminuir a distância entre o torcedor comum e a instituição. Nesse sentido, abrir mão da exposição em prol de uma campanha que ressalta o orgulho parece ser uma atitude natural.

"Nos grandes clubes da Europa, a camisa é algo sagrado. A maioria tem patrocínios em apenas um local, e todos trabalham um conceito que é muito mais completo do que mídia. Isso mostra ao mercado que o clube tem uma gama enorme de alternativas, não apenas a marca no uniforme. O patrocínio não é o principal benefício que um clube oferece às empresas, mas sim a possibilidade de trabalhar um composto completo de marketing e comunicação", afirmou Amir Somoggi, da consultoria Crowe Horwath RCS.

Curiosamente, esses conceitos contrariam a prática que se tornou recorrente no futebol brasileiro. Desde que o Corinthians "fatiou" seu uniforme em 2009 e fechou com vários patrocinadores para compor o valor que esperava atingir com patrocínio, esse modo de negociar ganhou força entre dirigentes nacionais.

A própria diretoria do Corinthians admitiu várias vezes que preferia ter menos marcas em seu uniforme, desde que mantivesse o lucro atingido com os vários contratos. Esse pensamento norteou as negociações de patrocínio em outras equipes do país neste ano, como Avaí e Santa Cruz.

"Dividimos tudo. Repartindo, percebemos que podemos chegar a um valor de mercado bem mais interessante", disse Sérgio Travassos, gerente de marketing do Santa Cruz, sobre as cotas deste ano. O time pernambucano, que não tem participação assegurada sequer na Série D do Campeonato Brasileiro, fechou com Votorantim (peito), BMG (costas) e Shineray (mangas).

Sem a exibição de marca do patrocinador, a grande novidade da nova camisa do Racing foi a nova marca de fornecedor de material esportivo. O time argentino trocou a Penalty pela Olympikus, que já havia entrado no mercado do país sul-americano quando fechou com o Lanús.